行业采访 | 共享住宿进入下半场,途家却更想做产业共赢

李珍妮女士?? 途家执行副总裁兼CBO
鲜少将广告推至公众视野中的途家品牌到底是如何运维其庞大的房东数据?又将以怎样的方式持续赋能产业?李珍妮在本次采访中一一给出了答案。

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随着“共享经济”理念的日渐深入人心,“共享住宿”这个新兴行业正步入高速发展的“快车道”。随着市场的整合、用户对民宿品质化需求的提升,整个共享住宿的多个品牌也从几年前的“大混战”局面中逐渐完成洗牌,通过并购、投资等形式形成了当前以途家、Airbnb、小猪和榛果为首的行业头部企业群。

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“虽然2019被预测为经济下行的起点,但是通过途家近两年内业绩实现15倍增长,全球在线房源数突破140万的数据看,共享民宿领域可能会逆势而行,更受追捧。”途家执行副总裁兼CBO李珍妮在接受旅业链接专访时说到。

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(图片来源:途家)

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在李珍妮眼中,共享住宿业态的成熟程度从根本上决定了关联企业的发展方向,“途家除了做好平台的运营的本职服务,接下来更重要的目标是赋能产业。当产业整体朝正向趋势运转时,作为其中的一员,途家也可以更轻松的获益。”

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细数途家集团从拆分业务到完成换帅,从携程加持到9大平台房屋库存共享,短短几年的发展却收获了各路资本的青睐。鲜少将广告推至公众视野中的途家品牌到底是如何运维其庞大的房东数据?又将以怎样的方式持续赋能产业?李珍妮在本次采访中一一给出了答案。

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“入局者”增加代表行业春天已至

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今年四五月份的民宿市场犹如时下天气般“温度飙升”。Airbnb公开表示,其2018年国内业务实现300%增长,1-2月IOS和安卓中国本土月活用户占据首位;榛果民宿也在其发布会上展示了2019年初至今,其间夜规模增长279%的喜人成绩单。与此同时,近日木鸟短租也对外宣布获数千万元B2轮融资,由华冠资本领投,达晨创投、梅花创投跟投。

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对此,李珍妮表示欣喜,她认为不少同行业伙伴得到了投资者的青睐与认可,其实这从一个侧面能看到资本正在关注共享住宿这个行业。另外,这个行业的发展空间仍然很大,远远到不了红海状态,所以品牌竞争会有,但仍呈现出良性发展的势头。

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“纵观整个行业,其实能看到我们与木鸟、Airbnb之间的关系很有趣。我们都拥有平台及库存管理的身份,彼此之间即相互独立也不排除合作。比如在海外,我们与Homeaway也是合作关系,库存的相互补充。而对于共同促进民宿法律法规的规范性,我们也达到了高度共识,比如共同与日本的国土观光厅下属民宿协会参与立法,与国家信息中心一起推进法规规范性等等,在这一点上,企业与企业间观点都是一致的,我们希望这个市场走向正常的轨道。”

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在明确了市场大环境对于共享住宿的积极态度后,途家也通过发布《民宿分级标准》行业白皮书以及对产品分级等行为做足市场教育。“所谓教育市场,就相当于我们在对中国市场这样的共享住宿小学生讲大学的课程,但是就是这样不厌其烦的去升级市场认知,才让更多的用户了解到民宿是具有独特魅力与高品质的运营。途家在去年推出豪华、精品、舒适、经济民宿分级以及pro等民宿产品,既是为了给行业一个可以直接使用的范本,其实更是为让更多目标群体找到这种新型住宿形式的诸多内涵。”

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李珍妮认为,只有行业被国家、社会认可,共享民宿企业才有更大的机会。也同样的只有企业在规定之中正常的运营,才能共同为共享经济带来促进作用,为客户带来舒适的体验与服务。所以对于整个宏观环境而言,虽说“经济下滑”的论调此起彼伏,市场的经济压力比较大,但从行业深度参与者角度看,资本的进入表明行业的参与度越来越高。与此同时,在途家最新的调查数据中可以看出,民宿使用者的数量也正在极速上升。所以说供需双方数量都在增长的情况下,民宿行业的前景非常可观。

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智慧运维做足“一体”,技术赋能提升“两翼”

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随着业务拆分完毕与领导层的整合调整,“新”途家在架构优化后仿佛展翅鹏鸟开启了新一阶段的奋进之路。呈现出更深“携程系”基因的途家,抛开自身的流量优势,试图将科技之手更加深植于自身发展与行业大生态之中。

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“谈到民宿或许就自然而言会有品牌之间的比较。大家会谈到Airbnb完善的品牌形象,会谈到小猪时尚、年轻的产品,那么途家或许是受自身DNA的影响,给自己的长期定位仍旧是做好平台,提升服务以及深度教育市场的角色。而如何达到这些目标,我们经过深度思考与分析,便推出了‘一体两翼’的计划。“

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据悉近两年时间,途家民宿业绩已实现15倍增长,全球在线房源数突破140万;相对2016年开拓市场的亏损阶段,途家民宿在2017、2018年交易均实现大幅度回正,且保持持续增长势头;年度关键数据目标全部超预期完成;相对民宿行业百分之百的增速,途家民宿增速保持在行业3倍以上,持续领先并带动全行业发展。

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“所以本次推出的新计划中,‘一体’主要指的是保持途家品牌本身的快速稳定增长,我们会持续不断的优化流量对接渠道,加强产品与服务的迭代,将自己的‘大本营’深挖到极致,做到纵向的深层发展。”

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李珍妮进一步解读该计划,“我们从建立品牌的第一天起就坚持以技术为核心,以服务为驱动。途家集合了去哪儿等互联网行业一流的技术骨干,致力于用技术破解民宿发展的瓶颈。对于‘一体’中,技术革新会持续的体现在我们对产品的监控、整体产品力的提升。其次,比如VR看房、一百米导航这样的方便技术我们也在根据市场的需求做迭代更新,先是做落地,再通过反馈一步步革新,为用户提升使用感。另外,在民宿的个性化推广上还在做持续的动作,比如说帮助房东以更个性化的方式推广房子、推广房东本人,挖掘特色民宿的优势以及结合本地文化做目的地推广,比如去年做了陕西周边的目的地,今年也在协助云南元阳梯田的民宿房主做培训,同时与当地政府谈论更深入的合作。总的来讲,对于途家‘一体’的定位可以理解为本体的发展,夯实产品、服务的同时,对推广、宣传与目的地合作上做更多的创新。“

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“在立足本身纵向发展的同时,我们也看到了大比例行业空置房与安全的行业痛点,所以途家也投入更多的人力与物力去扶持旗下两家业务公司——途家自营(即线上代运营业务,简称RBA)与安伴智能。目前,前者已经发展成为全国最大的民宿领域综合服务商,后者则是国内最大最好的民宿智能硬件及治安系统服务商。”

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但李珍妮也坦言,如果单从营收角度,“两翼”计划暂时没有盈利计划。“但是如果为了整个民宿生态的发展,我相信这个计划将是意义重大的,我们暂时的关注点不在盈利。”

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“推出途家自营的初衷其实也是针对了房主的痛点。此前途家仅仅是平台,而现在则加入了民宿领域综合服务商角色。从我们在一线的调查中能看到,即便是北上广比较成熟的房主在民宿运营上都会出现不同的痛点,无法在规模化与效率化达到最佳的状态。聚焦到一个民宿运维场景,一个房主很难全身心的投入去做每一件事情,即便雇佣清洁人员,但仍旧难以保证质量与标准。举一个很现实的例子,比如说梅雨季的南方城市,气候的原因会导致布草更换频率增加、品控难把握。所以抓到这样的痛点,我们看到仅城市中布草一个环节就会涉及到供给、清洁等问题,如果放大到全产业链中,这样的事件就会成为阻碍行业发展的大问题。途家正是看到了行业中的问题,从而希望挖掘这其中可以赋能的环节,并在完善的同时达到获利。途家自营的服务很人性化,从最小的布草服务,到整体的代运营,房主可以根据自己的需求进行购买,这样既可以达到整个产品的标准化运维,为不同租客做到完备服务,同时也解决了不同房主的个性化需求。但目前虽然有部分城市能够达到短期的盈利,但是大多数城市仍旧会面临成本高、盈利难的现实问题。可以说途家自营与途家本体从开发到运维的人员完全不同,其开发场景除线上运营外,线下开发更加不容忽视,如何以更加专业、更加智能的方式去做好市场中这一部分的开发与运营,我想这是这一团队接下来需要持续关注的问题。”李珍妮说到。

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另外针对共享住宿行业的‘身份问题’,既民宿的合法化,也是急需每一个企业主共同推进的。途家目前一直在跟着各地政府与协会共同推进民宿的合法化与制度化,比如参与日本民宿法案的建议、在中国落地相应的民宿法案。针对不同国家、地区当地的法律,途家也通过其实地产品经验及大数据调查优势对不同框架下的法律给出相应的法案建议。也正是在持续不断推净民宿合规化的过程中,我们看到的流动人口管理难的问题,在当前并不成熟的市场环境下,安全诉求成为租客、房主以及企业和国家共同关注的首要问题。早在2016年,途家就通过研究发现了民宿场景中的一些可优化的问题。比如,民宿不同于酒店,是没有前台的,所以如何解决客户入离店的问题并同时解决流动人口智能化管理成为一个可以切入的点。大家知道,民宿初期是钥匙进入,近两年比较流行的智能密码门锁,但这些方式仅仅能提供出入门这一个单纯的动作。”

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“在此背景下,途家旗下安伴智能依托技术创新和智能门锁开发入住系统,通过对接公安部权威数据库,来实现入住人身份核验并将相关入住信息及时上传至公安内网,以实现入住合规管理。如果民宿安装了安伴智能门锁,那么入住旅客可以通过手机蓝牙开锁,也可以直接通过二代身份证作为房卡刷卡进入,当然前提是用户必须完成符合监管要求的身份信息核验。这样所有的入住和开锁就会变得有迹可查可追踪,民宿的监管入住也就基本达到与酒店前台办理的同样水准,那么房客住进民宿这件事就会更加安全可靠。”?李珍妮具体解释称。


李总谈到,目前安伴智能业务已覆盖全国近百个城市,2019年将继续全力推广这套智能门锁解决方案,让更多的民宿商户了解它的优势和价值,希望能快速推进民宿行业的合规化发展。未来安伴智能将会把重点放在推动更多城市对接落地民宿管理方案,同时为商户提供更多高效管理工具以及用户体验提升等多个方向,为整个民宿产业链创造更高的价值。

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可以看出,“两翼”产品都是突破途家,专注于为行业赋能服务的,虽然途家对途家自营与安伴科技是全资投资,但从日常的考核、发展等方面都是完全独立的。“两家公司的产品也在当前为小猪、Airbnb平台上的房主服务,只有市场有需要,都可以来唤醒这里面的服务。从流水及盈利上,和途家没有绑定的关系。”

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与酒店业区别的核心:标准之中保持个性

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谈及大住宿行业,酒店作为标准化产品仍旧占据着大部分游客出行的选择。但随着消费者住宿需求的变化,追求个性化也称为不少国际连号酒店运营者的新思路。加强生活方式酒店的数量、房间设施的个性化改造等等,均也成为了当下连锁酒店的新动作。而反观民宿,在房源增加、代运营模式火热的当下,共享经济中“标准化运营”的趋势也愈来愈强烈。这样的背景下如何更大程度的保持民宿的优势呢?

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“可以试想一下就意识层面上,国际连锁酒店用了20多年的时间才将自己的优势逐步传递给中国市场,那么对于近几年才兴起的共享住宿,我们是否也应该给市场一些时间去了解?与此同时,我认为除了多维度的去教育市场外,有章可循的运营管理加上保持相对的个性化才是民宿业抗衡酒店业的核心。”李总说到。

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李总进一步分析称,就经营模式上,通过对大量民宿的分析,我们发现了一些有趣的趋势:个人深耕的独立型管理与有资源却希望通过标准化运营达到利润最大化的民宿形成了行业的两条主线。以日本民宿为例,房主具有极强的民宿管理属性,愿意对民宿的经营做到亲力亲为并能做到极致,会注入很深的“参与度”,并希望通过民宿接待将本地生活方式传递给同样认同该理念的住客。对于这样极具“匠人精神”的市场,平台要做的就是挖掘其特性,保持其个性化;但如果说是不是也有人希望通过资本化与标准化运营达到民宿效率的更高效?当然也是存在的。包括个人房主与一些参与开发民宿运营的企业,很多会将自己手中的多个房源通过不同的装修来呈现出不一样的风格,但其背后都会选择智能管家的模式去代完成后续的运营管理,达到最终收益。其实这就是标准化理念的个性化运维。

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“但对于一些酒店而言,很多都是为了‘找不一样而找不一样’,而民宿则是‘因为不一样而不一样’。民宿自带的人文气息是酒店无法比拟的,虽然早前会有一些地区呈现出内部装修形式‘千篇一律’的乏味感,但随着市场的需求变化,产品会逐渐迭代成感知度高、差异性强的民宿业态。我们所要推进的标准化其实是有维度的,在成本控制、智能化管理以及服务能力等运维部分,但在外显的部分,包括外观、设计等等个性化的民宿仍旧是会被市场认同并极具市场竞争力的。”

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换种方式做营销:途家的“品效合一”是这样做的

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做足运维与行业赋能,途家期待用一种不同的方式带来“品效合一”的好效果。对于追逐年轻化群体、高频广告曝光的Airbnb与小猪而言,途家在广告曝光上略显低调,鲜少能看到途家大面积广告露出。针对这样的现状,李总呈现出“携程系”惯有的低调与务实。她认为早前携程在起家时就并没有将宣传自己作为最重要的部分,反而是逐渐通过平台的实力打开了市场局面。同样如苹果、特斯拉等知名企业也是如此,注重研发促使智能手机、电动汽车产业走向大众,而这样的目标也是途家为自己树立的。

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“经过近两年并购大鱼民宿,途家开始发力东南亚市场。在近期马来西亚的一次演讲中,我们才发现,很多曾在国内与途家合作的华人房东会继续将马来西亚的民宿房源带入到途家平台,并通过口碑传播影响更大的市场。此外,也有业者反馈由于看到途家在日本的良好合作基础,让马来西亚市场更看好这个平台,才会达到在未经宣传的情况下获取市场认可的结果。所以经过这一件事情,途家也开始思考未来要加入B端的推广,但方式会是找寻有影响力的海外目的地及政府合作,在原本的平台运营模式上开发一套适合当地的平台,通过其影响力与途家积累的优质服务双重影响下,合理开发新市场。”

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李总进一步阐释道,“而在中国,我们更注重的是C端传播及影响力。民宿最与众不同的魅力在于其脱离了面对面的服务,将住客完全放置在一个‘家’的模式中,由于国家与地区之间的习惯差异,会让很多希望尝鲜的人无从下手。所以途家想到了借助行业领袖(KOL美宿家)的传播,向市场传达出非常有影响力、有帮助的民宿贴士,告诉更多的用户如何玩转民宿、如何更好的展现亚博开户网址的专业度。通过途家深度孵化自有KOL,产出精准、精良的内容。

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比如去年我们与日本鱼沼、大津等城市陆续签订了合作,通过途家美宿家达人的推广,大大提高了这些日本小众目的地在中国的知名度。所以其实在品牌传播与营销中,我们的出发点仍旧是对中国的市场教育。

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另外,结合热点话题、热门渠道,途家也会发起一些立足行业的活动。比如深挖北方客群冬季前往南方的需求,开发“北雁南飞”的市场活动,鼓励用户跨区域体验民宿带来的多重文化;还有针对当下“宠物旅行”的热潮,我们也积极鼓励房主设立宠物住宿区域并帮其规划与开发,加大宠物住宿的供给量,在上游做到模式的完善。在开启“携宠出行”的活动中,通过宠物标签在多个社交媒体线上及线下的大量曝光,确实给一些潜在用户带来了携宠出行的灵感,并带来了这一细分人群订单量的大幅提升。其实这也进一步让用户了解到,原来民宿可以解锁更多样的玩儿法。”

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李总仍然坚持的认为途家不会用大量的预算做市场洗脑,更多的是以种草、植入的方式带去“旅行方式”的延展。虽然看似在淡化品牌,但市场很快就会去主动了解途家品牌进而达到“品效合一”的终极目标。

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极具“理科”思维的途家在今年希望达成曾经对投资人的承诺,即三年达成30倍的增长速度。而对用户而言,途家希望将体验做的更好。“从曾经关注的基础服务满意度,到搜索优化、产品迭代以及单个客户的复购流程体验,途家都希望会在新的阶段给自己提出更高的要求。”

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赋能客户角度,李总认为将会从如何为客户提供价值、创造价值上挖掘。今年希望做好两翼产品在行业的推广,可能通过一点一滴的行业积累,逐渐在今年得到“从量变到质变”的飞跃。

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对于海外拓展部分,途家将做足对海外房源的拓展、增长以及口碑的建立。通过从打开日本市场的经验为例,相对要求严苛的市场都能与途家做深入的、迅速的合作,也是给途家最好的背书。

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对于上市的打算,李总表示:“关于上市的问题很难给一个准确的时间点,这其实是比较复杂的命题。是否启动上市取决于很多因素,就是包括当前经济环境、有没有比较好估值、董事会的投资判断、对业务判等等,其实是综合的命题。发展至今,投资方与券商极力推荐上市,但途家本身更希望持续打磨产品,完善平台做到更高的利润率,顺其自然的上市。做到自己心目的中80分才会考虑上市。对于当前途家的发展而言,既没有太大的资本循环压力,也没有运营管理的压力,所以专注开拓市场、完善产品模式仍旧是途家当前要做的。如果投资人和市场需要途家加大扩张速度,比如在两翼的市场需求大、海外的市场需求增强,途家需要资本来协助完成这些方面的投入时,才会考虑到上市的问题。”

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