深度 | 地产文旅模式PK迪士尼乐园,胜算几何?

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地产大亨和他们的主题乐园梦

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2019年,有两个房产巨头在文旅项目上大动作频频。

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其中万达颇具威猛之态。自09年起要走“轻资产模式”,让上海迪士尼10~20年无法盈利的万达,却在17年一口气将13个文旅项目卖给融创中国,就在人们还为这样快速而匆忙的决定错愕时,18年9月,凭借着“延安红色亚博开户网址小镇”,万达又再次杀回了文旅产业。时隔仅仅一年,19年上半年,万达再次出手,“在四川、沈阳、潮州、兰州和天津等5个地区宣布投资项目,总预计投资额超过2550亿元,比万达去年总收入的2512.7亿元还高。”

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比起万达大幅度拿房拿地,融创中国在接下万达的文旅项目后,显然做出了相对充分的准备。无锡融创文旅城和广州融创文旅城在今年六月前后脚开业,投资共400亿的无锡融创文旅城,开业当天客流超30万人次。在关于文旅地产这条路上,融创显然想走得更远。

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无锡融创文旅城的太湖秀场荣膺全球十佳建筑

(图片来源于:网络)

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除此以外,几天前,保利宣布成立亚博开户网址公司,世茂集团投资150亿在湖南张家界新建文旅产业综合体,华侨城、碧桂园、恒大等等较早进军文旅产业的房地产商,也对全国各地的项目保持着热情的观望。

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“主题乐园扎堆开业,文旅项目层出不穷,是政策利好,也是房地产转型的势必之路。”国家政策近年来大力扶植文旅产业,8月14日,中国文旅融合首家新型智库——人民日报旗下人民文旅智库在京成立。但是比起多年来房地产商习以为常的“反哺”策略,显然新一轮供给侧改革中,比起有没有,好不好成了大家关注的焦点。

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“想要在文旅中真正杀出一条路,粗放式的卖地反哺,已经不能再适应新的市场环境,如何真正做出符合游客期待的本土主题乐园,才是各个房地产商们应该深思熟虑的关键 。”国内某大型房地产投资拓展从业人员表示。

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面对迪士尼的强势登陆,融创们是否真的和迪士尼站在同一赛道?这似乎还是一个未知数——

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上海迪士尼乐园 VS 无锡融创文旅城

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融创文旅高举“中国家庭欢乐供应商”的口号,与迪士尼“给人类提供最好的娱乐方式”上,谁能真正抓住顾客的心?

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一、项目定位上,高大全的项目定位PK激进的本土化策略

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无锡融创作为“全国首个江南文化特色现代主题乐园”,拥有融创乐园、融创水世界、雪世界、太湖秀场、融创茂、星级酒店群、滨湖酒吧街八大业态,从北欧风格到吴越文化应有尽有,业态齐全是优势,但是定位太多,却也造成了游客沉浸感不足的体验劣势。

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融创乐园景区

(图片来源于:网络)

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这和迪士尼初进巴黎时面临的问题很像,许多欧洲人宁愿做飞机横跨大洋去美国本土迪士尼,也不愿意去欧洲的迪士尼。

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吸取了教训的迪士尼,在上海迪士尼的本土化策略上就变得相当激进。主题大街/玩偶服装/逢年过节甚至周边手办,均融入了中国元素,邀请中国本土明星代言等等。在迪士尼强悍的IP支撑下,定位十分清晰,几大主题乐园风格鲜明,又神奇地统一于迪士尼的造梦感之下,“属于中国的迪士尼”,让它既亲切又梦幻。

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上海迪士尼庆祝中国新年

(图片来源于:迪士尼官网微信号)

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反观融创,没能摆脱国内地产商的通病,立意够高够全,但是完成度上,则几乎注定无法彻底。

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二、项目规模上,庞然大物VS庞然大物

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无锡融创文旅城项目总占地面积220万平方米,总投资预估400亿元左右。

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上海迪士尼度假区占地面积390万平方米,是华特迪士尼和上海申迪集团共同投资,建造成本在55亿美元(340亿人民币)左右。

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迪士尼凭借多年的运营经验和强势的品牌文化,牢牢占据了成本控制的优势。半路杀出的地产商们,虽然有万达文旅团队的多年经验做铺垫,但是显然无法像迪士尼一样将成本控制牢牢在自己手里。

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项目选址上,都在长三角地区,也是大家公认为的和迪士尼碰撞的最大点所在,地区一致,客群就必然重叠度高。

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项目规模上来看,两方不相上下,客群一致,这样的短兵相接,让运营能力成了这场比拼的重中之重。

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三、乐园体验,细节惊人的老牌劲旅PK抓住南方游客的创意新秀

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迪士尼出了名的细节惊人,演职人员更是被爆出有时候入戏太深而难以摆脱角色带来的情绪影响。对迪士尼而言,丰富的细节和有些偏执的造梦理念,一度成为了游客追逐的焦点。

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许多游客甚至成为了乐园某一个角色的粉丝,经常去乐园打卡看望,而还有换徽章/梦想护照等隐藏玩法让游客二刷甚至三刷。

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无锡融创的细节有些混搭,最为惊艳的应该是雪世界,极大抓住了南方地区居民对下雪这一北方特色的好奇与喜欢,将北欧搬到了江南。

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无锡融创雪世界

(图片来源于:融创官方网站)

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但是细节上,单从图片看,似乎没有做到像迪士尼那样的原则:任何游客能够触摸得到的东西都必须是真的,而游客触摸不到的东西都必须看上去是真的。

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四、市场反应,持续的网红话题制造地VS登上《新闻联播》的高光时刻

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虽然同在江浙沪地区,迪士尼的客源市场基本上覆盖了全国范围,且作为大型主题乐园,上海迪士尼在主流OTA产品中和城市目的地几乎分量相当。

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而无锡融创文旅城,开业时间不长,虽然打出了立足长三角,展望全国乃至世界顶级亚博开户网址目的地的野心,但从知名度上来讲,还是不能同迪士尼一样成为亚博开户网址产品链中的关键一环,它的上一个高光时刻,应该是登上了《新闻联播》关于民众消费升级的新闻。

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无锡融创文旅城登上《新闻联播》

(图片来源于:融创官方网站)

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小红书上搜索“上海迪士尼”会出现相关笔记6W+,最高赞笔记3.7W赞,并且有相关话题社区,而“无锡融创”为关键词的笔记为468篇,最高赞笔记762赞。

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在飞猪上搜索与上海迪士尼相关的亚博开户网址产品,有1.5W结果,而融创乐园仅为700多个结果。

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凭借强大的IP,迪士尼很明显在市场上的话语权更大更吸睛,这强压了同在长三角地区的融创一个身位。

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比起IP众多,在社交媒体上拥有自发声量的迪士尼,无锡融创在营销推广上,显然有一条更长更孤独的路要走。

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五、收益对比,花样繁多的衍生品VS灵活切割门票

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再来看看门票价格,迪士尼的门票价格,单张显示在575元,而无锡融创的乐园门票200,水世界140,雪世界230,多景点联票只要458元。

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然而主题乐园的投资回收周期非常长,前期投入巨大,设备维护与折旧费用奇高无比,如果再加上产品研发成本和人员培训,意味着主题乐园这门生意,门票价格仅仅能够覆盖运营成本。

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2018年,迪士尼主题乐园和度假村的业务营收仅占整个迪士尼营收的34%,而再细化到乐园中,真正的利润点在于其周边衍生品和食品和饮料等等。前些天上海迪士尼不允许自带饮食的新闻引起广泛关注,迪士尼毫不妥协,毕竟主题乐园中的二次消费,是衡量主题乐园运营业务的重要指标,可以说,餐饮和商品两大业务板块的毛利,支撑着整个乐园营收的毛利。

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迪士尼乐园里贩售的草莓熊同款冰激凌

(图片来源于:迪士尼官网微信号)

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融创文旅在衍生品上,对比迪士尼,具有天然的弱势。没有深入人心的IP,自然没有人气周边。

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对于迪士尼而言,主题乐园是其IP的延伸,通过线上IP购买,制作电影,收割票房,再将电影化为主题乐园中的场景,带来游客的二次消费,到最终收藏周边衍生品,一个完美的闭环是迪士尼打造的最终目标。

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想要拼IP,对融创而言是没有任何机会的的,融创也似乎并没有想要切入IP,走迪士尼的路。

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融创打的始终是地产+的生意。而如何长时间反复持续吸引长三角地区的居民和游客,维持地段优势,才是他应该专注解决的问题。

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迪士尼的庞大与品牌,注定了他的每一步都充满了强势,而融创是否能弯道超车,通过下沉市场破局,则成为了大家期待的点。

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主题乐园的路还很长,地产大亨的主题乐园之梦,真的不能仅仅停留在大富翁游戏里的圈地盖房那样简单。

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希望融创能凭借吸取经验,真正走到和迪士尼交锋的那一天。

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